Comprendre les critères de choix du lait infantile avec la web ethnographie
Analyse des conversations en ligne, audit communautaire, identification des schémas comportementaux et définition de personae pour Biostime, pour l’agence uzful.Construire des profils utiles à la communication de la marque
Choisir un lait infantile peut être une décision longuement préparée, une étape dans la transition après l’allaitement ou une recherche éprouvante après plusieurs essais.
Pour Biostime, comprendre ces situations était essentiel pour savoir comment s’adresser aux parents et les accompagner. C’est avec cette question que l’agence uzful a engagé une étude de leurs usages et de leurs conversations en ligne.
La web-ethnographie a permis d’explorer les échanges sur les réseaux sociaux et les forums, ainsi que les avis publiés des plateformes d'achats en ligne. Au-delà des questions sur les produits, les parents racontaient leur fatigue, leurs hésitations et la crainte de se tromper. Une préoccupation revenait : faire le bon choix pour leur enfant, avec le besoin d’être soutenus et rassurés.
Ces témoignages montraient aussi que les décisions évoluaient au fil de l’expérience. Les intentions de départ pouvaient être bousculées par les difficultés de l’allaitement, les contraintes du quotidien ou plusieurs essais de lait. C’est donc à partir des situations vécues et des besoins exprimés que les profils ont été construits, pour comprendre ce que les parents traversaient et l’accompagnement qu’ils attendaient.
Partir des conversations pour comprendre les usages
3 parcours, 3 besoins d’accompagnement
L’analyse a abouti à trois schémas comportementaux, déclinés en fiches personae détaillant le contexte familial, les attentes, les besoins, les freins et les critères de choix. Ils ont ouvert des pistes pour une stratégie de communication plus attentive aux situations vécues.