Co-construire et lancer Soon, une nouvelle marque de desserts végétaux.
Exploration des usages, définition du positionnement, co-construction de l’architecture de marque et de la stratégie éditoriale de Soon pour l'agence uzful.Challenge
Avec Sojade et Sojasun, le groupe Olga (anciennement Triballat) développait depuis plus de 30 ans des produits végétaux principalement associés au soja. Mais face à l’évolution des usages et à l’intérêt croissant pour d’autres végétaux bio comme l’avoine, le chanvre ou l’amande, le groupe souhaitait élargir son offre avec de nouveaux produits.
Rapidement, une question s’est posée : fallait-il continuer à étendre l’univers de Sojade, au risque de brouiller son positionnement historique, ou créer une nouvelle marque capable d’incarner cette nouvelle génération de produits végétaux ?
Transformer une stratégie de portefeuille en expérience de marque cohérente
Pour accompagner cette réflexion, Olga a fait appel à uzful. La première étape du travail a été de clarifier l’architecture de marque d’Olga. A l’unanimité, il a été décidé de recentrer Sojade sur son territoire historique, le soja bio, pour laisser la place à une nouvelle marque capable d’incarner l’exploration des autres végétaux bio.
Afin de définir le positionnement, la mission et l’identité de cette nouvelle marque, nous avons construit une roadmap de création et de lancement en moins de 12 mois, articulée autour d’une série d’ateliers collaboratifs réunissant les équipes marketing, innovation et communication.
Faire pousser une nouvelle marque végétale en moins de 12 mois
Créer une marque capable de rendre le végétal désirable
J’ai mené la phase d’exploration en analysant le marché, les tendances de consommation et les usages émergents autour de l’alimentation végétale, puis animé les ateliers collaboratifs ayant permis de construire les personae, le positionnement et l’univers de marque de Soon.
Au fil des ateliers, Soon a progressivement pris forme à travers son positionnement, sa personnalité, ses messages et son univers éditorial : une marque gourmande mais simple, engagée mais accessible, attentive au bien manger sans adopter les codes moralisateurs du “healthy”, et capable de se démarquer immédiatement sur un marché déjà saturé de discours et d’imaginaires “healthy”.
L’ensemble des éléments stratégiques et éditoriaux a ensuite été rassemblé dans un brandbook servant de base au développement de l’identité visuelle, du packaging et de la ligne éditoriale de Soon.
