Co-construire et lancer Soon, une nouvelle marque de desserts végétaux.
Exploration des usages, définition du positionnement, co-construction de l’architecture de marque et de la stratégie éditoriale de Soon pour l'agence uzful.Transformer une stratégie de portefeuille en expérience de marque cohérente
Avec Sojade et Sojasun, le groupe Olga (anciennement Triballat) développait depuis plus de 30 ans des produits végétaux principalement associés au soja. Mais face à l’évolution des usages et à l’intérêt croissant pour d’autres végétaux bio comme l’avoine, le chanvre ou l’amande, le groupe souhaitait élargir son offre avec de nouveaux produits.
Rapidement, une question s’est posée : fallait-il continuer à étendre l’univers de Sojade, au risque de brouiller son positionnement historique, ou créer une nouvelle marque capable d’incarner cette nouvelle génération de produits végétaux ?
Pour accompagner cette réflexion, Olga a fait appel à uzful, pour mener une démarche collaborative sur l’ensemble du projet.
Afin de définir le positionnement, la mission et l’identité de cette nouvelle marque, nous avons construit une roadmap de création et de lancement en moins de 12 mois, articulée autour d’une série d’ateliers collaboratifs sur Miro réunissant les équipes marketing, innovation et communication.
La première étape du travail a été de clarifier en atelier l’architecture de marque d’Olga. A l’unanimité, il a été décidé de recentrer Sojade sur son territoire historique, le soja bio, pour laisser la place à une nouvelle marque capable d’incarner l’exploration des autres végétaux bio.
Faire pousser une nouvelle marque végétale en moins de 12 mois
Explorer les usages pour nourrir la stratégie de marque
J’ai mené une phase d’exploration consacrée au marché, aux tendances de consommation et aux usages émergents de l’alimentation végétale. L’objectif était de comprendre les publics auxquels la marque pourrait s’adresser : leurs motivations, leurs attentes, leurs habitudes d’achat, mais aussi les freins associés aux produits végétaux.
Les profils et personas permettaient de rendre ces publics concrets. Les données de consommation et les points de contact affinitaires complétaient cette lecture, en reliant les aspirations aux comportements.
Ces éléments ont constitué une matière commune pour les ateliers : une base pour discuter du positionnement à partir des publics et de leurs usages.
Créer une marque capable de rendre le végétal désirable
Au fil des ateliers que j’ai co-conçu et animés, Soon a progressivement pris forme à travers son positionnement, sa personnalité, ses messages et son univers éditorial : une marque gourmande mais simple, engagée mais accessible, attentive au bien manger sans adopter de codes moralisateurs et capable de se démarquer immédiatement sur un marché déjà saturé de discours et d’imaginaires “healthy”.
L’ensemble des éléments stratégiques et éditoriaux a ensuite été rassemblé dans un brandbook servant de base au développement de l’identité visuelle, du packaging et de la ligne éditoriale de Soon.